Salvo dos o tres excepciones, cada grupo, cadena, cooperativa, mayorista, cash and carry, supermercados, autoservicios, etc., incluidas, las denominadas, tiendas de primer precio, disponen de una batería de marcas que aplica en función de la “familia” o tipo de productos.
En este momento hay familias de productos con MdD, cuyo volumen de ventas al consumidor superan el 50% del volumen de ventas total en España, la difusión esta generaliza, hay productos de alimentación, vinos y bebidas con MdD, incluso Consejos Reguladores que ofrecen a la gran distribución elaborar su MdD, amparada por el sello del Consejo Regulador.
Un apunte que se debería tener en cuenta en España, actualmente, se dan casos de fabricantes que comienzan a etiquetar una MdD, y, en unos meses se encuentran con que el cliente cambia de proveedor al encontrar otro fabricante que le vende el producto a un precio más bajo.
En Francia, por ejemplo, las marcas, MdD, están asociadas a un fabricante, sobre todo, si están amparadas por un Consejo Regulador, evitan de esta forma los fabricantes, la volatilidad de algunos clientes, que, sobre todo en España, los dejan con etiquetas, envases y embalajes, sin utilizar y con los costos a cargo del ingenuo fabricante.
La evolución actual de las marcas MdD, es la siguiente, en general por “familias” o tipos de productos, en general los de mayor volumen de ventas y con gran rotación son aquellos en los están interesados los grupos, cadenas, cooperativas, mayoristas, cash and carry, supermercados, autoservicios, etc., incluidas, las denominadas, tiendas de primer precio, el plan estratégico es:
1.- Marca de la distribución, (MdD) en el rango de premium, gourmet o delicatesen, aplicando precios, habitualmente, más bajos que el líder de la categoría del tipo de producto premium.
2.- Marca de la distribución, (MdD) para competir en precios con el líder Nacional de la categoría y con todo tipo de marcas de tipo alto o medio alto.
3.- Marca de la distribución, (MdD) para competir en precios con el líder regional o realizar promociones, en todo caso, precio bajo y calidad intermedia.
4.- Marca de la distribución, (MdD) primer precio y calidad estándar.
La clasificación mencionada es la más habitual, luego están las excepciones, los casos curiosos, y, las locuras cometidas por algunos grupos por el afán de vender, comentaremos dos casos:
Un grupo con diversos tipos de puntos de venta, considerado como el vendedor de calidad en todo lo que comercializa, un grupo con bolsas muy atractivas y diferenciadas con su isotipo y logotipo, para entregar, antiguamente, gratis y vender en la actualidad a los clientes, tal es la fama de bien hacer del citado grupo, que, las amas de casa que compraban productos en oferta en las tiendas de primer precio, al llegar cerca de su domicilio, colocaban la compra en la bolsa en la del grupo que “solo” vendía calidad, un poco más cara, para presumir de status con sus vecinos y conocidos, hace unos años, el citado grupo, decidió entrar a competir con el primer precio para competir con los especialistas de primer precio, precios bajos, etc., el resultado, un desastre, contamino su buen hacer y diferenciación, este caso, es rigurosamente cierto, este grupo con publicidad en medios masivos, prensa, radio, televisión, le hubiera bastado con un anuncio y una frase, “SOLO VENDEMOS MARCAS DE FABRICANTES LIDERES CON CALIDAD GARANTIZADA”, pero no, había que competir a cualquier precio, sucedió hace años, hoy lo están pagando caro, y, lo peor, posiblemente, nunca volverá a gozar del favor y distinción de su consumidor, antes, más idóneo y rentable, clase media, media alta y alta, también hay que decir, que, conserva el turismo, su fama trascendió, sobre todo en América, que hoy, no hay, americano, sobre todo de habla hispana, que no visite estos establecimientos.
Un grupo con tiendas gourmet y productos de delicatesen en alimentación, vinos y bebidas, incluso con productos en todos los tipos citados de importación de primeras marcas mundiales, hace unos años, comienza a vender su propia marca, MdD, resultado, un mercado como el gourmet y delicatesen, que, en España, tiene un “parque” del 10 al 15% del total de consumidores, y, el máximo, en el entorno del 20% en la campaña de Navidad, está perdiendo la confianza en el grupo, aquí, también interviene un factor, importante, estas tiendas gourmet, contaban con unos compradores profesionales especializados, que, por unos u otros motivos, dejaron la gestión de compras en manos de compradores de la categoría, fue en fracaso, y, cambiaron a compradores más o menos especializados, y, en algunos casos la empresa vario su política de personal, llegaron los nuevos, “iluminados”, copiando técnicas de hipermercados y supermercados, y, consiguieron un claro descenso en los resultados a pesar de incrementar puntos de venta, y, en algunos casos, copias aproximadas, de puntos de venta del Reino Unido, Francia y Alemania con grandes éxitos, y, precios altos pero con una diferenciación en los productos y las mejores marcas mundiales y ni una sola marca, MdD, en fin, ellos verán.