La Marca Blanca

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  • La Marca Blanca

  • Definición de Marca Blanca (MdD)

  • Nacimiento de la Marca Blanca

  • La Primera MdD

  • La justificación de la Marca Blanca

  • La Marca Blanca (MdD) 1960 – 2000

  • La Marca Blanca (MdD) 2000 – 2020

  • La evolución de la Marca Blanca (MdD)

La Marca Blanca

Un informe realizado por el grupo de consultores, recopila información de historiadores y analiza el nacimiento de la denominada MARCA BLANCA, cuya denominación real es MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN (MdD) continua con los últimos cincuenta años hasta llegar a la actualidad y analiza la evolución más previsible para los próximos años, teniendo en cuenta Internet y las Nuevas Tecnologías, específicamente en España.
¡¡ATENCIÓN!! Los datos, comentarios, etc., se refieren, única y exclusivamente, a productos de consumo y gran consumo en el sector agroalimentario, vinos y bebidas.

Definición de la Marca Blanca

En sus inicios la Marca Blanca se definió como un método o sistema que permitía al fabricante bajar el precio del producto al no ser necesario utilizar el diseño gráfico, tampoco el marketing, ni otro tipo de inversiones para la comercialización de un determinado producto, puesto que el distribuidor se encargaba de la promoción en sus puntos de venta al público, puesto que añadía al producto, SIN MARCA, la sinergia derivada de la confianza en el nombre, bandera o enseña del propia distribuidor final del producto, en muy pocos años, la política de la marca blanca, vario hacia la Marca de la Distribución, (MdD), aunque la variación, inicialmente se concentró en las etiqueta y en agregar marca y colorido a las mismas, pero con la política de calidad estándar y precio bajo, esta política nos llevó desde los años 60 hasta finales de los 90 o principios del año 2000, donde de nuevo, se replanteo la política, en unos casos por la exigencia de calidad de los consumidores y por otra por el “empujón” de algún grupo de Tiendas de Primer Precio, que, comenzó a ofrecer en sus lineales con MdD productos de gran calidad, y, en algunos casos, con denominaciones de origen.

Nacimiento de la Marca Blanca (MdD)

Comenzaremos por indicar que la denominada MARCA BLANCA HOY, se denomina realmente como MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN, abreviado, MdD, es decir, en realidad se trata de una o varias MARCAS, propiedad de un grupo o cadena de mayoristas, cash and carry, hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas de primer precio, cooperativas, etc., que la utilizan con una gran variedad de estrategias, que comentaremos más adelante.
Las únicas MARCAS BLANCAS de las que se tienen confirmación de su existencia nacieron en el siglo XX en Francia. Son un trabajo de marketing aplicado por los grupos PROMODES y CARREFOUR en Francia en los años 70, posteriormente, se utilizaron en el primer hipermercado Carrefour en España, abierto en el año 1973 en el kilómetro, 6 de la autovía de Castelldefels, a la salida de Barcelona.
Hay, también quien cita el final de la segunda guerra mundial como el de la creación de la MARCA BLANCA, en Alemania, durante unos años al final de la guerra, había productos que solamente citaban el nombre del mismo, leche, azúcar, café, en todo caso, se trata de una periodo bastante corto y justificado por el racionamiento, en todo caso, la estrategia de marketing que dio origen a la MARCA BLANCA como tal y su posterior evolución, es en Francia, sin lugar a dudas.
La MARCA BLANCA tuvo una vida muy corta, efímera, el Grupo PROMODES, posteriormente absorbido por CARREFOUR en 1999 lanzo la MARCA BLANCA en 1974 apoyándose en que la ausencia de publicidad, promoción y marketing en general, eliminaba gran parte de los costos, posteriormente, en 1976, los hipermercados CARREFOUR, siguieron esta misma política con los denominados, PRODUCTOS LIBRES, el primer producto que llego a España fueron los petit pois, guisantes, en diferentes tipos, la etiqueta era completamente blanca, solamente, en nombre y tipo de producto, fino, extrafino, etc., y la enseña de Carrefour, en azul y rojo, la etiqueta totalmente blanca, dio origen a la denominación popular de MARCA BLANCA, desapareció en pocos años y comenzaron la utilización de marcas propiedad del distribuidor.

La Primera MdD

Sin embargo, resulta muy curioso, como MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN, nació en el Reino Unido, la primera marca de la distribución, MdD de la que se tiene noticias es la marca, SAINSBURY´S, que en el año, 1832, otros autores la sitúan unos pocos años más tarde, se utilizó para comercializar TIRAS DE BACON AHUMADO en Londres, era propiedad de un matrimonio formado por  MARY ANN STAPLES y JOHN JAMES SAINSBURY, propietarios cada uno de ellos de una tienda, al casarse quisieron que sus negocios tuvieran una identidad común y también alguno de los productos que comercializaban, ese fue el nacimiento de la MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN, MdD, conocida popularmente en España como, MARCA BLANCA.
La unión de los negocios del matrimonio de MARY ANN STAPLES y JOHN JAMES SAINSBURY, genero, también, años más tarde, la utilización de un mismo nombre o denominación para los múltiples puntos de venta, bien franquiciados o propiedad de una persona física o jurídica.
Así nacieron en España los establecimientos, VEGE, SPAR, y, un largo etcétera.

La Marca Blanca, 1960 - 2000

La MARCA BLANCA o PRODUCTOS LIBRES, fue un trabajo de marketing para llegar a acuerdos con los fabricantes para conseguir un precio mínimo, la exigencia de este precio mínimo estaba justificado por la sencillez de la etiqueta, uno o dos colores, sin gastos de marketing y publicidad.
Inicialmente lo utilizaron las cadenas mayoristas, los grupos de hipermercados, y, los economatos voluntarios, muy activos, principalmente, en Andalucía, para disponer de un producto sin competencia, la marca era de su propiedad, ni comparación posible.
La lucha por el precio más bajo, llevo a los lineales, algunos productos de ínfima calidad, durante un tiempo consiguieron un cierto éxito, pero también una proliferación de Marcas de la Distribución que genero problemas de diversos tipos, grupos de pequeños distribuidores se unieron para disponer de sus propia marca, incluso, distribuidores operando en una sola provincia disponían de su propia marca, y, todo ello con una lucha de precios que justificaba cualquier tipo de acción comercial.
Poco a poco el planteamiento del “todo vale” para ofrecer un producto a un precio muy bajo, fue cambiando, llegaron empresas a la gran distribución con planteamiento de controles de calidad y nuevas fórmulas de comercialización, mejoras en los puntos de venta, formación del personal de la sala de ventas, respeto por el consumidor, etc.
Todo ello llevo a la gran distribución a un nuevo planteamiento, que nos lleva a nuestros días.

La Marca Blanca, 2000 - 2020

Salvo dos o tres excepciones, cada grupo, cadena, cooperativa, mayorista, cash and carry, supermercados,  autoservicios, etc., incluidas, las denominadas, tiendas de primer precio, disponen de una batería de marcas que aplica en función de la “familia” o tipo de productos.
En este momento hay familias de productos con MdD, cuyo volumen de ventas al consumidor superan el 50% del volumen de ventas total en España, la difusión esta generaliza, hay productos de alimentación, vinos y bebidas con MdD, incluso Consejos Reguladores que ofrecen a la gran distribución elaborar su MdD, amparada por el sello del Consejo Regulador.
Un apunte que se debería tener en cuenta en España, actualmente, se dan casos de fabricantes que comienzan a etiquetar una MdD, y, en unos meses se encuentran con que el cliente cambia de proveedor al encontrar otro fabricante que le vende el producto a un precio más bajo.
En Francia, por ejemplo, las marcas, MdD, están asociadas a un fabricante, sobre todo, si están amparadas por un Consejo Regulador, evitan de esta forma los fabricantes, la volatilidad de algunos clientes, que, sobre todo en España, los dejan con etiquetas, envases y embalajes, sin utilizar y con los costos a cargo del ingenuo fabricante.
La evolución actual de las marcas MdD, es la siguiente, en general por “familias” o tipos de productos, en general los de mayor volumen de ventas y con gran rotación son aquellos en los están interesados los grupos, cadenas, cooperativas, mayoristas, cash and carry, supermercados,  autoservicios, etc., incluidas, las denominadas, tiendas de primer precio, el plan estratégico es:
1.- Marca de la distribución, (MdD) en el rango de premium, gourmet o delicatesen, aplicando precios, habitualmente, más bajos que el líder de la categoría del tipo de producto premium.
2.- Marca de la distribución, (MdD) para competir en precios con el líder Nacional de la categoría y con todo tipo de marcas de tipo alto o medio alto.
3.- Marca de la distribución, (MdD) para competir en precios con el líder regional o realizar promociones, en todo caso, precio bajo y calidad intermedia.
4.- Marca de la distribución, (MdD) primer precio y calidad estándar.
La clasificación mencionada es la más habitual, luego están las excepciones, los casos curiosos, y, las locuras cometidas por algunos grupos por el afán de vender, comentaremos dos casos:
Un grupo con diversos tipos de puntos de venta, considerado como el vendedor de calidad en todo lo que comercializa, un grupo con bolsas muy atractivas y diferenciadas con su isotipo y logotipo, para entregar, antiguamente, gratis y vender en la actualidad a los clientes, tal es la fama de bien hacer del citado grupo, que, las amas de casa que compraban productos en oferta en las tiendas de primer precio, al llegar cerca de su domicilio, colocaban la compra en la bolsa en la del grupo que “solo” vendía calidad, un poco más cara, para presumir de status con sus vecinos y conocidos, hace unos años, el citado grupo, decidió entrar a competir con el primer precio para competir con los especialistas de primer precio, precios bajos, etc., el resultado, un desastre, contamino su buen hacer y diferenciación, este caso, es rigurosamente cierto, este grupo con publicidad en medios masivos, prensa, radio, televisión, le hubiera bastado con un anuncio y una frase, “SOLO VENDEMOS MARCAS DE FABRICANTES LIDERES CON CALIDAD GARANTIZADA”, pero no, había que competir a cualquier precio, sucedió hace años, hoy lo están pagando caro, y, lo peor, posiblemente, nunca volverá a gozar del favor y distinción de su consumidor, antes, más idóneo y rentable, clase media, media alta y alta, también hay que decir, que, conserva el turismo, su fama trascendió, sobre todo en América, que hoy, no hay, americano, sobre todo de habla hispana, que no visite estos establecimientos.
Un grupo con tiendas gourmet y productos de delicatesen en alimentación, vinos y bebidas, incluso con productos en todos los tipos citados de importación de primeras marcas mundiales, hace unos años, comienza a vender su propia marca, MdD, resultado, un mercado como el gourmet y delicatesen, que, en España, tiene un “parque” del 10 al 15% del total de consumidores, y, el máximo, en el entorno del 20% en la campaña de Navidad, está perdiendo la confianza en el grupo, aquí, también interviene un factor, importante, estas tiendas gourmet, contaban con unos compradores profesionales especializados, que, por unos u otros motivos, dejaron la gestión de compras en manos de compradores de la categoría, fue en fracaso, y, cambiaron a compradores más o menos especializados, y, en algunos casos la empresa vario su política de personal, llegaron los nuevos, “iluminados”, copiando técnicas de hipermercados y supermercados, y, consiguieron un claro descenso en los resultados a pesar de incrementar puntos de venta, y, en algunos casos, copias aproximadas, de puntos de venta del Reino Unido, Francia y Alemania con grandes éxitos, y, precios altos pero con una diferenciación en los productos y las mejores marcas mundiales y ni una sola marca, MdD, en fin, ellos verán.

La evolución de la Marca Blanca (MdD)

La marca, MdD, ha llegado para quedarse, en algunos productos, sobre todo los de precio medio, medio bajo o primer precio, y, en cierta medida muy generalistas en el aspecto de su fácil fabricación en grandes cantidades, orientados al gran consumo, gran rotación y gran número de consumidores, también, en los casos de consumir en el hogar y que precisan de una cierta cocina, que sea muy fácil de preparar, con una clara ventaja para aquellos que podamos poner a punto de consumir con el microondas.
Hay que señalar que junto a fabricantes, grandes productores, incluso multinacionales con los medios disponibles para grandes tiradas de un tipo de producto y utilizar un simple cambio de etiqueta para ofrecer una MdD, hay pequeños fabricantes con productos diferenciados y, en algunos casos de gran calidad, que, ante la imposibilidad de vender a la gran distribución, son capaces de vender sus productos con MdD, el problema se presenta a posteriori, el resto de la distribución no admite la marca del fabricante o busca los mismos precios que se aplican a la MdD, este es un problema, otro es que cierren la entrada a los lineales de terceros con las promociones, innecesarias, en algunos casos, pero que consiguen algunos jefes de compra para obtener una mayor rentabilidad de una parte del lineal.
En todo caso, en nuestra opinión, “zapatero a tus zapatos”, es decir, existen especialistas en el campo de las MdD que serán difíciles de eliminar del mercado, incluso, competir con ellas, por otra parte, la calidad y diferenciación, es difícil que pierdan su status, y, por ejemplo, no hay consumidores que compren el jamón ibérico de bellota, amparado por un Consejo Regulador, en los lineales de primer precio o con marca, MdD, un ejemplo:
“Hace unos pocos años, un grupo de hipermercados, después de muchas dudas, llego a un acuerdo con un secadero muy importante de Extremadura para realizar durante la campaña de Navidad una gran exposición de jamones ibéricos de bellota para vender en promoción, aproximadamente, un 10% más bajo que el precio de mercado, resultado, a mediados de enero, al final de la campaña de Navidad, el jefe de la categoría del grupo de hipermercados, llamo al secadero para que retiraran lo sobrante, casi recogen más de lo que enviaron, un fracaso total, que nos demuestra el poder del POSICIONAMIENTO en la mente del consumidor”.
Es decir, la calidad, la diferenciación, la Marca, nunca perderá su espacio, salvo que se empeñe y cometa los errores que hemos comentado anteriormente.
Ahora bien, la gran distribución, sobre todo los más importantes grupos, luchan por eliminar la dependencia de las marcas de fabricantes, y, la evolución más previsible es que en las referencias de gran volumen y rotación, la MdD, se impondrán en una parte del lineal, ahora bien, los grandes fabricantes de marcas reconocidas mundialmente, tienen la ventaja de la globalización, mientras que las MdD, en la mayoría de los casos solo estarán presente en su país y poco más, lógicamente, también en este caso, nos encontraremos con distribuidores que entren en la dinámica de la globalización mundial, en todo caso, este tipo de gran distribuidor, estará presente en una parte de los lineales de cada país, los suyos, propios o franquiciado, mientras que la marca conocida y distribuida mundialmente, estará en todos los lineales de cualquier país. En todo caso, la lucha pasara por distintas fases con cambios que hoy son imposibles de analizar siendo mínimamente responsable. Llegados a este punto, volvemos al principio, la MARCA BLANCA, la MdD ha venido para quedarse.

NOTA
Para cualquier aclaración, aportación o duda sobre cualquiera de los puntos expresados en este artículo sobre LA MARCA BLANCA, estamos a su disposición en nuestra página de CONTACTO o bien directamente en el e-mail que se indica o en los teléfonos mencionados en la web.
Muchas gracias por su atención.
Muy atentamente.
El Grupo de Consultores.